رفتار مصرف کننده در افزایش فروش !

در این مقاله می‌خواهیم رفتار مصرف کننده در افزایش فروش را بررسی کنیم. با ما همراه باشید.

رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت‌ها و عقاید نیز می‌باشد. فعالیت‌هائی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت نام برای کلاس‌های آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آن‌ها را شامل می‌شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها، خدمات، فعالیت‌ها و عقاید می‌باشد و تلاش‌های بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می‌شوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است، اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی‌شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب، مصرف و خلاص شدن است.

گروه های مرجع در رفتار مصرف کنده به زبان ساده

♦️ اگر کتاب‌های رفتار مصرف کننده را مطالعه کنیم، در اکثر آن‌ها با این جمله روبه رو می‌شویم که انسان موجودی اجتماعی است. حقیقتأ هم همین طور است. همه ما در زندگی خودمان چه به صورت پنهان و چه به صورت آشکار دوست داریم خودمان را به عنوان عضوی از یک جامعه تعریف کنیم. با رفتارها، خرید و مصرف خود سعی می‌کنیم خودمان را به آن قشر خاص متعلق بدانیم. در طول روز در محل کار، تحصیل و خیابان با افرادی مواجه می‌شویم که نوع پوشش و رفتار گروه خاصی را دارند. این حس تعلق به گروه خاص و تمایل به نشان دادن آن می‌تواند در برخی برندها آن چنان بالا باشد که همچون هارلی دیویدسون این گونه ادعا کند “این که فعالیت شما به گونه‌ای باشد که مشتری، محصولی از شما بخرد یک چیز است ولی این که نام برند شما را در بدنش خالکوبی کند چیز دیگری است”.

♦️ این ادعا و مثال‌های نزدیک به آن بیانگر این نکته است که احساس تعلق به گروهی خاص بر روی یک طیف، از خیلی زیاد تا خیلی کم متغیر است. در رفتار مصرف کننده، به این نوع گروه‌ها که اثر خیلی زیادی بر رفتار خرید و مصرف افراد می‌گذارد، گروه‌های مرجع گفته می‌شود.

بیشتر بخوانید: رفتارشناسی مصرف کننده در دوران رکود

بیایید یکی از موارد مطالعات رفتار مصرف کننده در افزایش فروش را با هم بدانیم:

(نشانه‌های تصویری Pictorial Cues در مقابل نشانه‌های گفتاری Verbal Cues) در رفتارمصرف کننده

آیا یک تصویر به اندازه هزار کلمه قدرت دارد (می‌ارزد)؟

برخی از شواهد نشان دهنده‌ برتری حافظه‌ی تصویری نسبت به حافظه‌ی گفتاری هستند، ولی این مزیت، مبهم است چون اندازه‌گیری یادآوری تصاویر دشوارتر است. با این حال، داده‌های موجود نشان می‌دهد که احتمال اینکه ما اطلاعات ارائه شده به شکل تصویری را بعداً تشخیص دهیم، بیشتر است. مطمئناً جنبه‌های تصویری یک آگهی، توجه بیننده را بیشتر جلب می‌کند.

در حقیقت، مطالعات حرکت چشم (پیگیری چشمی) نشان می‌دهد که حدود ۹۰٪ بینندگان ابتدا به تصویر غالب در یک آگهی نگاه می‌کنند و بعد به خود مطلب نگاه می‌کنند.

گرچه آگهی‌های تصویری ممکن است یادآوری را تقویت کنند، ولی لزوماً درک را افزایش نمی‌دهند.

یک مطالعه نشان داد که اخبار تلویزیونی که با تصویر (عکس‌های ثابت) در زمینه نشان داده می‌شوند، به بهبود یادآوری جزئیات خبر منجر می‌شوند، با آنکه درک محتوای خبر بهبود نمی‌یابد.

یک مطالعه دیگر تأیید کرد که مصرف‌کنندگان، معمولاً آگهی‌های دارای شکل‌های تصویری را بیشتر به خاطر می‌آورند و آن‌ها را بیشتر دوست دارند.

شیوه بخش بندی بازار که قبل از رکود اقتصادی به کار می رفت، ناکارآمد است.

پروفسور جان کوئلچ معتقد است :

بیشتر شرکت‌ها باید دوباره به میان مردم رفته و با صحبت با مشتریان، نگرش بخش بندی را بازسازی کنند. ما شناسایی چهار گروه مصرف کننده در دوران رکود را انجام دادیم.

گروه اول گروهی هستند با نام

1. Slam on the brakes

(گروه متوقف شده)

این گروه، مصرف کنندگانی هستند که حقیقتا زندگیشان در اثر رکود ویران شده است. افرادی که بیکار شده‌اند و یا کسانی را می‌شناسند که شغل خود را از دست داده‌اند. و یا به علت فروپاشی قیمت‌ها، پول زیادی را از دست داده‌اند. به طور کلی این گروه در دوران رکود، هیچ کار خاصی به جز تهیه مایحتاج ضروری (غذا، نان، خمیردندان و…) انجام نمی‌دهند. آن‌ها سایر خریدها را به تعویق می‌اندازند.

دومین گروه، گروهی هستند با نام

2. Pained but patient

(گروه آسیب دیده ی مقاوم)

آن‌ها هم مشکلاتی دارند. آن‌ها هم مثل دیگران ضرر مالی کرده‌اند. اما خوش بینی آن‌ها در بلندمدت این است که در انتهای تونل نوری را مشاهده کنند. آن‌ها بزرگترین بخش را تشکیل می‌دهند و در بلندمدت در اثر فشار اقتصادی به گروه اول ممکن است تبدیل شوند.

سومین گروه، گروهی هستند به نام

3. Live for today

(گروه برای امروز زندگی کن)

این گروه بیشتر شامل جوانان شهرنشین است. آن‌ها پس انداز زیادی نداشته. بنابراین در دوره رکود، ضرر زیادی هم نکرده‌اند. آن‌ها مجردند و همچنان به همان روش زندگی مال خود را ادامه داده و تا زمانی که بیکار نشوند، همچنان رفتار مصرفی خود را در واکنش به رکود، تعدیل نمی‌کنند. که در این صورت رفتارشان به صورت ناگهانی تغییر خواهد کرد.

گروه آخر را به این نام خطاب می کنیم

4. Comfortably well-off

(گروه آسوده خاطر)

افرادی هستند که به اندازه کافی پشت گرمی مالی دارند و در دوره رکود، از آن به عنوان جایگزین بهره‌مند می‌شوند. ممکن است آنقدر خوش شانس بوده‌اند که در زمان کم شدن ارزش پول در بازار، سرمایه گذاری کلان انجام نداده‌اند و در نتیجه رویه عادی زندگی خودشان را ادامه داده‌اند. ولی در عین حال، تظاهر به آسودگی نیز نمی‌کنند.

4 گروهی که مرور شدند، بسیار مهم هستند. بازاریاب‌ها را قادر می سازد تا درک بهتری داشته و بدانند که چگونه می‌توان در این دوره رکود، در مقابل مصرف کنندگان و روانشناسی آن‌ها واکنش نشان دهند. صرفنظر از اینکه در کدام گروه قرار بگیرید، چهار طبقه کالایی در دوران رکود وجود دارد:

1.Essentials ضروریات

گروه دوم (گروه آسیب دیده‌ی مقاوم) به این طبقه‌ی کالایی بیشتر توجه می‌کند. کالاهایی مانند مواد خوراکی، خمیر دندان و چیزهایی که مصرف آن‌ها هیچگاه ترک نمی‌شوند را شامل می‌شود. همچنین به دنبال صرفه جویی در مصرف و مخارج هستند و ممکن است که به دنبال مصرف کالاهای ارزان‌تر بروند. بنابراین کالاهای برند ممکن است اینجا به کار نیاید.

2.Treats تغییر رفتاری

برای روشن شدن موضوع، بستنی معروف (هاگنداز) را در نظر بگیرید. گروه آسیب دیده‌ی مقاوم، تصمیم میگیرد خودش را به مصرف کمتر هاگنداز عادت دهد. بدین گونه که با مقدار کمتری خرید کند و یا تعداد دفعات خرید را کاهش دهد.

3. Postponables به تعویق انداختنی ها

شامل کالاهای با دوام مانند خودرو و ماشین لباسشویی می‌شود. برای مثال، گروه آسیب دیده‌ی مقاوم ممکن است اینگونه فکر کند که درصورت خراب شدن ماشین لباسشویی، آیا بهتر است ماشین لباسشویی جدید بخرم و یا همین را تعمیر کنم. قبل از دوره رکود، مصرف کنندگان آسیب دیده‌ی مقاوم ممکن بود بگویند: من یک ماشین لباسشویی جدید میخرم. اما الان دنبال صرفه جویی ببشتر است.

4. Expendables کالاهای گران غیرضروری

برای مثال اگر تصور کنیم گروه آسیب دیده‌ی مقاوم 2 بار در سال با خانواده به مسافرت می‌روند، می‌توان انتظار داشت که یکی از آن‌ها حذف شود و به عبارتی دیگر، آن‌ها به عنوان یک خانواده، توان مالی و نیاز به دو مسافرت خانوادگی در یک سال را ندارند. بنابراین از یکی از آن‌ها چشم پوشی می کنند.

امیدوارم مقاله رفتار مصرف کننده در افزایش فروش برایتان جالب و مفید بوده باشد.

نغمه خسروی