تفاوت فروش،بازاریابی و توسعه کسب و کار

همه ما به سه واژه «فروش»، «بازاریابی» و «توسعه کسب و کار» آشنا هستیم و به احتمال زیاد واحدهایی را در شرکت‌مان برای انجام این وظایف داریم. اما این سه وظیفه چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند و چرا باید از هم جدا باشند؟

فروش به معنای ساده یعنی ملاقات با مشتری بالقوه، معرفی محصول به او، پاسخ به سوالات او، مدیریت مخالفت‌های او و هدایت او به سمت خرید محصول. در فروش تمرکز ما روی «معرفی محصول فعلی» به «مشتری فعلی» است. یا به عبارت دیگر، در فروش، برای «محصول فعلی‌مان» دنبال «مشتری» می‌گردیم.

بازاریابی به معنای ساده یعنی «شناسایی نیازهای مشتریان، بهتر و سریع‌تر از رقبا و ارضای آن نیازها به صورت متمایز از رقبا و یا با هزینه‌ای کمتر»

در بازاریابی، بر عکس فروش، برای «مشتری فعلی‌مان» دنبال «محصول مناسب» می‌گردیم و به همین دلیل، بهبود مستمر ویژگی‌های محصول، روش‌های قیمت‌گذاری، روش‌های توزیع و فروش و روش‌های معرفی و تبلیغ محصول، جزء وظایف اصلی بازاریابی است

توسعه کسب و کار، مفهومی فراتر از فروش و بازاریابی است از این جهت که برخلاف فروش و بازاریابی که تمرکزشان بر «محصولات و مشتریان کنونی» هست، توسعه کسب و کار تمرکزش بر «محصولات و مشتریان آینده» می باشد.

بر همین اساس، توسعه کسب و کار به معنای ساده پاسخ به این دو سوال کلیدی می تواند باشد:

1️⃣برای بقای شرکت در بلندمدت، وارد کدام بازارهای جغرافیایی یا بخش‌های بازار می‌توانیم بشویم که تا کنون در آنها حضور نداشتیم؟

2️⃣برای بقای شرکت در بلندمدت، چه محصولات جدید یا کاملا جدیدی را می‌توانیم به سبد کسب و کارمان اضافه کنیم؟

برای مثال، شرکت گوگل را در نظر بگیرید. در این شرکت، وظایف فروش، بازاریابی و توسعه کسب و کار به شرح زیر می‌باشد:

واحد فروش مسئولیت فروش خدمات کنونی گوگل مثل خدمات تبلیغاتی گوگل به شرکت‌ها و کسب و کارهای مختلف را برعهده دارد و برای این منظور باید به طور مستمر با مشتریان اصلی گوگل ملاقات کند، خدمات گوگل را به آنها معرفی کند و بفروشد

واحد بازاریابی گوگل وظیفه یافتن ایده‌هایی برای بهبود خدمات کنونی گوگل، بازنگری در قیمت‌ خدمات گوگل و معرفی و تبلیغ مستمر خدمات گوگل را برعهده دارد

واحد توسعه کسب و کار گوگل هم باید به طور مرتب بازارها و محصولات جدیدی را برای توسعه هر چه بیشتر کسب و کار گوگل کشف کند. برای مثال، کشف ایده «تولید خودروهای هوشمند» یا «تولید یخچال‌های هوشمند» با کمک سیستم عامل اندروید گوگل و تبدیل این ایده‌ها به یک کسب و کار جدید، وظیفه واحد توسعه کسب و کار است.

واحد توسعه کسب و کار پس از کشف ایده‌های جدید و تبدیل آنها به محصول واقعی، آن محصول را برای معرفی و تبلیغ به واحد بازاریابی و برای فروش به واحد فروش واگذار می‌کند و خودش سراغ کشف یک ایده جدید دیگر می‌رود.

«مدیریت بازاریابی، کاتلر و کلر»

بنده معتقدم :

توسعه‌ کسب و کار خلق ارزش های دراز مدت برای یک سازمان است که از مشتریان، بازارها و روابط سازمان به دست می‌آید.

این تعریف ساده و ظریف ست، اما این تعریف به گونه‌ای است که شما را در حالت انتظار قرار می‌دهد. گویی که شما منتظر ادامه‌ی آن باقی می‌مانید. در بطن این تعریف، نکته‌ای وجود دارد.

بر اساس این تعریف، توسعه‌ کسب و کار، تمامِ آن چیزی است که شما از این نیروها به دست می‌آورید و آن‌ها را با هم ترکیب می‌کنید تا فرصت‌هایی برای رشد خلق شوند.

اما هر قضیه‌ای نیاز به اثبات دارد، اثباتی مناسب و درست. بنابراین اجازه دهید تا این عبارت را کمی بیشتر بشکافیم:

ارزش درازمدت

منظور من از “ارزش در دراز مدت” چیست؟ در ساده‌ترین شکل، “ارزش” یعنی پول اعم از نقدی و اعتباری، خون جاری در کسب و کار (اما ارزش می‌تواند همچنین دسترسی، برند و اعتبار، یا هر چیزی دیگر باشد که شرکت برای به دست آوردن آن تلاش می‌کند تا بتواند رشد کند). راه‌های زیادی هم وجود دارند که برای شما و شرکت شما به یک‌باره، ارزش ایجاد می‌نمایند.

اما توسعه‌ کسب و کار این نیست که خیلی سریع ثروتمند شوید. توسعه‌ کسب و کار یک تاکتیکِ مبنی بر من-بُردم-تو-باختی نیست. اگر ارزش در کسب و کار به سرعت ایجاد شود و با همین سرعتی که امروز به وجود آمده است، از بین می رود و ارزشی به حساب نخواهد آمد.

باید فرصت‌هایی در کسب و کار خلق شوند که همیشگی بوده و دریچه‌هایی به روی کسب و کار باز شود تا همواره ارزش در آن به شکل نامحدود، جریان داشته باشد. باید به توسعه‌ کسب و کار به عنوان ابزاری برای خلق ارزش در دراز مدت بنگرید. این تنها نگرش صحیح است که باعث می‌شود موفق شوید و سازمان شما همواره در حال رشد باقی بماند.

مشتریان 

قسمتِ “مشتریان” که در تعریف آمده است، بدیهی‌تر به نظر می‌رسد. مشتریان همان کسانی هستند صورت‌ حساب‌ها را پرداخت می‌کنند. افرادی هستند که به ازای محصولات و یا خدمات شما، به شما پول می‌دهند. بدون وجود مشتری، کسب و کاری برای شما وجود نخواهد داشت تا بخواهید آن را توسعه دهید.

شاید محصول شما آن ویژگی‌هایی که من می‌خواهم را نداشته باشد. شاید محصول شما کامل باشد، اما اصلاً من خبر نداشته باشم که شرکت شما آن را می‌فروشد. شاید هم شما اصلاً به من دست پیدا نکرده‌اید، چون هیچ‌وقت درب خانه‌ی من را نزده‌اید. این که چطور می توانید با تعامل با مشتریان خود ارزش های طولانی مدت خلق نمایید بسیار مهم است.

بازارها

کلمه‌ی “بازارها” هم در تعریف ذکر شده است، چون اساساً بازار جایی است که مشتریان در آن “زندگی” می‌کنند. یک روش برای شناخت بازارها بر اساس جغرافیای آن‌ها است –در صورتی که من فقط بر روی فروش در ایران تمرکز داشته باشم و شما در لندن ساکن باشید، دیگر شما به عنوان یک مشتری در دسترس من قرار ندارید چون من در حال حاضر به بازارهای اروپا دسترسی ندارم.

اما مشتریان در بازارهای دیگری هم زندگی می‌کنند که بر اساس آمار و ارقام، سبک زندگی یا نگرش‌های آن‌ها برای خرید تعریف شده است. شناسایی فرصت‌هایی برای رسیدن به مشتریان جدید بر اساس بازارهای جدید، نکته‌ی مهمی است که خلق ارزش در دراز مدت را برای شما به ارمغان خواهد آورد.

برای مثال، بازار صاحبان حیوانات خانگی را در نظر بگیرید. مشتریانی که در این بازار زندگی می‌کنند، افرادی هستند که حیوانات خانگی مانند گربه، سگ، ماهی و مانند این‌ها دارند. پت‌کو شرکتی است که محصولات خود را به وضوح به مشتریانی می‌فروشد که در بازار صاحبان حیوانات خانگی زندگی می‌کنند.

حال در نظر بگیرید که اگر پت‌کو بخواهد تا چیزی را به من بفروشد، چه می‌شود؟ در این صورت این شرکت باید راهی را پیدا کند تا به بازاری که من در آن زندگی می‌کنم، راه پیدا کند.

مثلاً فرض کنید که من یک آدمِ مو-قرمز و با پوستِ روشن باشم. با این تفاسیر، وقتی که در معرضِ نور خورشید قرار می‌گیرم بی‌اختیار آتش می‌گیرم.

بنابراین من در بازار خریداران کرم‌ها و وسایل ضد آفتاب زندگی می‌کنم. بنابراین اگر پت‌کو بخواهد تا چیزی را به من بفروشد، باید راهی را برای ورود به این بازار پیدا کند.

برای این کار باید محصولاتی مانند کرم‌های ضد آفتاب، کلاه یا لباس‌های ضد آفتاب با فویل آلومینیومی ارائه نماید. حال، این مسأله که ارائه‌ی این‌گونه محصولات از نظر پت‌کو ایده‌ای خوب به حساب می‌آید یا خیر، چیزی است که تیم توسعه‌ بازارِ پت‌کو باید درباره‌ی آن تحقیق کرده و تصمیم بگیرند.

روابط

و در نهایت، از “روابط” سخن گفتیم. همان‌گونه که ستاره‌های و سیاره‌ها باید تحت نیروی جاذبه قرار داشته باشند تا بتوانند در مدار خود باقی بمانند، تلاش‌های موفق برای توسعه‌ کسب و کار نیز متکی به یک بنیان و اساسِ نهفته است که در روابط قوی پنهان است.

ایجاد روابط، مدیریت و گسترش این روابط که بر اساس اعتماد، احترام و افزایش ارزش به صورت دو جانبه شکل می‌گیرند، همان پایه و اساسی است که جریان ارزش در درازمدت را امکان‌پذیر می‌نماید.

برقراری و حفظ ارتباطات با شرکاء، مشتریان، کارکنان، جراید و مجلات و غیره، همه و همه پایه و اساس موفقیت برای تمامی تلاش‌هایی است که در جهتِ توسعه‌ کسب و کار صورت می‌گیرد. به همین دلیل، ارتباطات در تمامی تعاریف جامع از این اصطلاح دارای جایگاهی برجسته است.

پس به تفاوت بین سه واژه «فروش»، «بازاریابی» و «توسعه کسب و کار» پی بردین و خوشحال کننده ست نظر شما را در این موارد مهم بدانیم.

نغمه خسروی